Parmi la diversité des événements et activités que nous avons soutenus chez Smeetz, une question spécifique, mais vraiment importante, revenait sans cesse de la part de nos principaux clients. Comment fixer le prix de mes billets ?

Les objectifs différant d'un client à l'autre, les résultats varient également fortement en fonction des méthodologies utilisées, de leur exécution et de l'objectif qu'elles sont censées atteindre.

Dans cet article de blog, nous aborderons une partie théorique sur les méthodes et stratégies de tarification pour optimiser à la fois vos ventes de billets et vos bénéfices. Nous partagerons également avec vous certains enseignements clés que nous avons tirés avec nos clients les plus performants et les moins performants. 

Enfin, nous vous fournirons une « stratégie type » que nous pensons optimale et qui devrait vous aider à augmenter considérablement vos ventes de billets. Elle décrira les étapes à suivre lors de la fixation de vos prix, leur calendrier et la manière de les communiquer.

Commençons…

En économie, les modèles de tarification sont basés sur différentes approches, allant de la tarification au coût majoré à la tarification basée sur la demande. Sans revenir sur ce que vous avez peut-être détesté pendant vos études, faisons un rapide rappel de ces approches.

1. Tarification au coût majoré

Une stratégie de tarification au coût majoré est très basique. C'est probablement l'une des manières les plus simples de définir votre tarification. D'un côté, vous additionnez toutes vos dépenses, et de l'autre, vous définissez vos prix afin de créer une marge positive par rapport à votre budget.

Même si cette méthode semble assez efficace d'un point de vue financier, n'oubliez pas que les clients ne se soucient pas autant des coûts que vous, et par conséquent, ce calcul ne vous aide en rien à trouver le prix idéal.

2. Tarification basée sur la concurrence

La tarification basée sur la concurrence est une méthode qui consiste à fixer vos prix en fonction de ceux de vos concurrents. Mais êtes-vous vraiment prêt à laisser vos concurrents choisir votre stratégie de tarification ?

Vos concurrents n'ont peut-être pas une meilleure idée que vous du prix qu'ils devraient facturer. Cela implique également que votre événement n'est pas plus différent que le leur, ce qui, d'un point de vue concurrentiel, n'est pas la stratégie la plus orientée vers le long terme pour votre entreprise.

3. Tarification basée sur la demande

Contrairement aux deux modèles de tarification précédents, la tarification basée sur la demande utilise la demande des consommateurs (et donc la valeur perçue) pour fixer le prix d'un bien ou d'un service. En effet, pourquoi vendre vos billets en dessous de ce que vos clients sont prêts à payer, et pourquoi les vendre au-dessus de la valeur qu'ils perçoivent dans l'expérience que vous offrez ?

Même si cette méthode est probablement la plus difficile à mettre en œuvre, car vous devez deviner la valeur perçue de votre événement (et elle évolue avec le temps !), c'est aussi celle qui produit les meilleurs résultats car elle prendra en compte la concurrence, les conditions du marché et la qualité de votre événement.

La tarification basée sur la demande, ça a l'air intéressant...

Mais comment dois-je procéder maintenant ?

Prenons le temps d'approfondir la tarification basée sur la demande, car c'est la technique qui offre le meilleur rapport risque/récompense, étant donné qu'elle est basée sur l'alignement avec la valeur perçue par vos clients, et permet donc d'atteindre les revenus les plus élevés.

La tarification basée sur la demande peut être un concept difficile à appréhender, car la demande évolue en fonction de différents paramètres tels que le temps, la météo, la concurrence, etc., mais aussi en fonction de l'audience ciblée, qui n'a probablement pas des préférences, des pouvoirs d'achat, des comportements homogènes, etc.

Ces différences induites par des valeurs perçues différentes ont été étudiées en profondeur par les universitaires et ont donné naissance à un ensemble de concepts de tarification qui s'inscrivent dans une stratégie basée sur la demande.

1. Concepts comportementaux

Les études comportementales sur les humains affirment que nous ne sommes pas uniquement régis par des décisions purement rationnelles, mais que nous faisons face à de nombreux biais lorsque nous sommes confrontés à un choix. Les concepts de tarification comportementale tirent parti de ces biais pour optimiser les prix ou les choix de produits.

Effet de charme

Vous avez probablement vu cette astuce utilisée de nombreuses fois et pensez qu'elle ne fonctionne plus à l'ère moderne. La tarification de charme consiste à utiliser des prix qui se terminent par un « 9 ». Par exemple, votre cerveau traite 20 CHF et 19 CHF comme des valeurs différentes.

Quelle est l'efficacité de cette technique ? Les résultats d'une expérience menée par le MIT suggèrent qu'elle est encore très efficace. Un article vestimentaire féminin standard a été vendu aux prix de 34 $, 39 $ et 44 $. À l'étonnement des chercheurs, l'article qui s'est le mieux vendu était celui à 39 $, même si une option moins chère existait.

C'est probablement pourquoi, lorsque vous visitez le site web d'Apple, chaque prix de produit se termine par un « 9 ».

Effet de leurre

L'effet de leurre est le phénomène par lequel les consommateurs auront tendance à modifier spécifiquement leur préférence entre deux options lorsqu'une troisième option, nettement inférieure, leur est également présentée.

Supposons que votre offre propose d'abord les forfaits standards. B semble déjà être une bonne affaire, mais vos clients pourraient ne pas être sûrs de vouloir dépenser 99 CHF. Vous ajoutez donc un leurre de 2 concerts pour 89 CHF.

L'effet de leurre sera encore plus évident avec des objets non quantifiables comme les chambres d'hôtel, lorsque vous ne pouvez pas vraiment faire le calcul.

• Chambre Standard 180 CHF
• Chambre Deluxe 220 CHF
  

Vos clients pourraient penser : « Est-ce que je veux payer 40 CHF de plus ? 220 CHF, c'est un peu trop pour une chambre... »

Ajoutez une Chambre Premium en guise de leurre pour 210 CHF.

• Chambre Standard 180
• Chambre Premium 210
• Chambre Deluxe 220
  

"Oh pour 10 CHF de plus, j'ai la chambre deluxe."

L'ajout du leurre B — que les consommateurs éviteraient probablement, étant donné qu'on peut obtenir plus pour un prix légèrement supérieur — fait que C est choisi plus souvent que si seules les deux options existaient.

2. Concepts de remise

La stratégie de prix réduits consiste à baisser les prix, ce qui peut nuire à l'image de votre marque et à vos ventes de billets si elle est mal utilisée. D'un autre côté, des stratégies de remises bien orchestrées peuvent donner des résultats impressionnants, créer un engouement et renforcer le sentiment d'urgence.

De telles stratégies, par essence, ne devraient être mises en place que temporairement, comme une remise saisonnière, afin que vos clients n'aient pas l'impression que vos prix sont toujours réduits. Elles peuvent aussi être exclusives pour récompenser certains clients fidèles, ou ciblées sur le volume pour attirer des groupes de personnes.

3. Concepts basés sur le temps

La tarification basée sur le temps désigne le fait de modifier les prix en fonction des périodes. Elle est principalement utilisée dans l'hôtellerie et le tourisme, où les prix des chambres d'hôtel fluctuent en fonction des hautes et basses saisons.

Dans l'industrie événementielle, elle devient de plus en plus la norme avec les tarifs early bird, qui offrent des économies aux participants prêts à s'engager tôt pour votre événement, parfois même avant l'annonce de la programmation.

Cette stratégie de tarification peut être particulièrement intéressante pour vous, car elle suscitera l'intérêt pour votre événement très tôt et contribuera à créer un effet de réseau pour attirer plus de monde à votre événement une fois que les ventes réelles auront commencé.

4. Concepts de segmentation

Les gens sont différents et sont prêts à payer un prix différent pour vos événements. Il est donc très peu probable qu'un prix unique soit le bon prix pour tous vos participants. Vous devriez plutôt proposer une variété de types de billets pour attirer les clients qui perçoivent plus de valeur dans un billet plus cher, tout en étant capable de satisfaire ceux qui perçoivent moins de valeur. 

De plus, proposer des billets à des prix différents pourrait augmenter la valeur perçue de vos événements, car les forfaits coûteux rendent les options moins chères très attrayantes.

Eh bien, voilà beaucoup de théories et de concepts différents…

Mais comment mettre en œuvre la tarification comportementale basée sur la demande dans la vie réelle ?

Plus facile à dire qu'à faire, mais pas impossible. La technologie nous permet désormais d'appliquer la tarification comportementale basée sur la demande d'une manière assez simple et directe grâce à l'utilisation de la tarification dynamique ou intelligente.

La tarification dynamique fixe des prix flexibles pour les biens ou services en fonction de la demande en temps réel, grâce à des algorithmes de prévision et à l'apprentissage automatique. Les organisateurs d'événements peuvent prendre en compte des éléments tels que les variations de la demande, les prévisions météorologiques, le temps restant avant l'événement et d'autres conditions du marché pour aider à fixer automatiquement les prix des billets.

À ce jour, c'est la stratégie de tarification la plus innovante, mais aussi la plus performante, car elle prend en compte des paramètres qu'il serait impossible de considérer manuellement dans leur ensemble. C'est une évolution drastique des stratégies de tarification standard pour augmenter les ventes de billets et les bénéfices, tout en optimisant les prix.

L'inconvénient de cette stratégie ? Comme vous pouvez l'imaginer, c'est probablement la meilleure, mais aussi la plus difficile à mettre en place, surtout si vous ne disposez pas d'outil automatisé pour vous aider à l'implémenter.

D'accord, compris !

Par où commencer ? Et comment ne pas faire d'erreurs ?

1. Erreurs courantes

Gardons à l'esprit que le prix de vos billets devrait toujours tendre à correspondre à la valeur perçue par vos clients afin de maximiser les ventes de billets et les bénéfices.

Les erreurs les plus courantes que nous avons relevées chez nos organisateurs d'événements sont celles où les organisateurs ne prennent pas le temps de réfléchir stratégiquement aux objectifs en amont et n'évaluent pas la valeur perçue. Tirez-en des leçons et ne faites pas :

1. Lancer la vente des billets trop près des événements - Ne pas laisser un temps suffisant pour déterminer si les billets sont mal tarifés par rapport à la valeur perçue.
2. Commencer la vente des billets avec un prix trop élevé - Fermant ainsi la porte aux révisions de prix afin de ne pas dégrader l'image de marque.
3. N'avoir qu'un seul type de billet parce que c'est « plus facile » à gérer - Négligeant certains clients qui auraient été attirés par différents types d'offres.
4. Ignorer les données et les tendances de ventes précédentes - Manquant ainsi beaucoup d'informations très précieuses pour définir et affiner votre stratégie de tarification.
5. Éviter une communication active sur la stratégie de tarification - Renoncer à la possibilité que les participants soient informés des opportunités et des fenêtres d'achat optimales.

2. Le début

Comme indiqué précédemment, commencez à travailler sur votre stratégie de tarification le plus tôt possible. Par exemple, pour un festival, nous vous recommandons de commencer à réfléchir au sujet 6 à 8 mois à l'avance afin de planifier efficacement et en temps voulu.

Recueillez autant d'informations que possible sur vos ventes de billets précédentes si vous pouvez y accéder. Dans tous les cas, privilégiez toujours une solution de billetterie qui vous donne accès à toutes ces données de vente, et idéalement qui vous fournit également des analyses détaillées pour repérer l'information qui fera la différence.

3. Le contexte

Supposons que vous organisiez un festival de quatre jours avec une capacité d'environ 2 000 personnes par jour. Sur les 4 jours, vous n'avez jamais atteint 100 % de la capacité. L'année précédente, vous n'étiez pas à l'aise avec votre solution de billetterie et avez décidé de faire simple avec un prix par jour à 40 EUR et un prix pour le pass festival à 120 EUR.

La vente des billets a généralement commencé 6 mois avant le festival et la programmation a été rendue publique au même moment.

4. Le plan

Téléchargez notre plan complet sur 10 mois ici pour des conseils de communication et pour mieux comprendre chaque étape.

Vous trouverez ci-dessous un bref résumé.

Étape 1 : Récompenser la fidélité

• Lancez une offre cachée et limitée pour le pass festival destinée aux participants de l'année précédente
• Fixez une quantité maximale afin de ne pas pouvoir satisfaire toute la demande
• Fixez vos prix avec une réduction importante et n'oubliez pas le prix psychologique avec des prix se terminant par « 9 » (par exemple 69 EUR)

Étape 2 : Billets early bird

• Lancez publiquement les early bird billets journaliers (par exemple au prix de 29 EUR)
• Lancez publiquement les pass festival early bird (par exemple au prix de 89 EUR)

Étape 3 : Vente croisée et montée en gamme

• Ajoutez des forfaits d'expérience à vos offres avec des articles sur lesquels vous avez une bonne marge (cocktails, produits dérivés, VIP, etc.) – ils pourraient ne jamais être utilisés par vos consommateurs
• Créez trois forfaits pour s'adapter à différents goûts et budgets, y compris une offre d'appel.
• Essayez également de vendre des compléments tels que des nuitées d'hôtel, le transport, etc.

Étape 4 : Billets normaux

• Lancez des billets à prix normal avec des billets journaliers à 39 EUR et des pass à 119 EUR
• Selon la période, vous pouvez lancer des offres spécifiques, telles que des cartes cadeaux de Noël valables sur vos billets
• Lancez une campagne promotionnelle qui permettra à un nombre limité d'acheteurs d'acheter encore aux prix early-bird

Étape 5 : Tarification intelligente conservatrice

• Désormais, fixez le prix de vos billets de manière dynamique en utilisant la tarification intelligente avec une stratégie conservatrice (principalement basée sur le temps et la capacité)

Étape 6 : Mettre en place des réductions

• Créez des campagnes de codes promotionnels ciblant des publics définis (comités d'étudiants, bons clients, offices de tourisme, etc.)

‍Étape 7 : Tarification intelligente agressive

• Créez un dernier type nommé « Billet dernière chance » et mettez en place une tarification intelligente plus agressive stratégie (météo, accélération des ventes, etc.)

Nous espérons que vous annoncerez le complet bien avant le début du festival !

5. L'exécution

Comme tout projet, l'exécution est essentielle et nécessite les outils les plus adaptés afin d'offrir aux organisateurs d'événements le plus de liberté et de créativité possible.

Nous recommandons aux organisateurs d'événements d'opter pour une solution de billetterie leur permettant d'exécuter eux-mêmes l'intégralité de leur stratégie, sans communication constante et lente avec le support client. La solution devrait être très flexible en matière de billetterie, tout en fournissant toutes les analyses nécessaires pour un suivi rigoureux de la stratégie de prix.

En effet, les organisateurs devraient rester concentrés sur leur taux de conversion afin de repérer tout écart par rapport à leur taux cible et, le cas échéant, d'affiner leur stratégie de prix en conséquence. Idéalement, ils bénéficieraient également de modèles de prévision des ventes pour anticiper l'impact de leurs changements et décisions. En effet, cela aiderait les plus réticents au risque à surmonter leur biais de peur et à obtenir des résultats exceptionnels avec de nouvelles stratégies de prix.