Si bien es innegable que las OTA como GetYourGuide, Klook o Tiqets sufrieron un golpe masivo durante este período de COVID, no está tan claro qué papel desempeñarán estos mercados en la fase de recuperación del sector de viajes y turismo.

Durante años, las OTA han invertido millones de dólares en marketing para atraer a clientes internacionales que visitan su país, su región o su ciudad. Realmente hicieron un trabajo muy potente para dar a conocer tours y atracciones menos conocidos. Al mismo tiempo, algunos proveedores de ocio han desarrollado una dependencia seria de las OTA más populares, olvidando en el proceso desarrollar sus propias capacidades de marketing y ventas.

El caso es particularmente llamativo para algunos museos famosos que no pudieron reconectar con su público durante el verano de 2020, mientras las fronteras internacionales estaban cerradas, pero el turismo local seguía activo. Históricamente, estas instituciones reconocidas han contado con el turismo internacional y el flujo de personas que llegaban mecánicamente cada día de GetYourGuide, Musement o Tiqets para alcanzar su objetivo en cuanto a visitantes.

En consecuencia, algunos de nuestros clientes se han mostrado realmente preocupados por los posibles impactos que este nuevo lugar para las OTA podría tener en sus negocios. Intentaremos exponer nuestras mejores conjeturas en este cuarto artículo de nuestra miniserie de publicaciones de blog. ¿Terminará por fin la larga guerra entre la reserva directa y la reserva a través de OTA? ¿O las OTA se reenfocarán en el turismo local y absorberán/capturarán todas las reservas locales que normalmente se hacen directamente?

¿Qué viene ahora?‍

Debido al COVID-19, hemos pasado del entorno transaccional acelerado en el que vivíamos, a un lugar más reflexivo donde la relación entre el proveedor de ocio y el huésped es aún más importante.

Predecimos que se hará más hincapié en los viajes nacionales en un futuro próximo, ya que la gente podría querer evitar viajes internacionales complicados con aeropuertos abarrotados y regulaciones sanitarias in situ desconocidas. Esto cambiará y evolucionará, por supuesto, pero podría llevar un par de años volver a la normalidad pre-COVID.

En esta nueva normalidad, las OTA tendrán un fuerte incentivo para hacer de los destinos locales su máxima prioridad para satisfacer las expectativas de los consumidores. Esto podría entrar en una confrontación total con los proveedores que están acostumbrados a obtener la mayoría de sus reservas locales a través de reservas directas. 

La canibalización de los visitantes de experiencias locales por parte de los gigantes del mercado podría tener un costo y reducir los márgenes para los proveedores que no podrán igualar los gastos de marketing de las OTA para adquirir nuevos clientes.‍

Nuestras recomendaciones‍

No aconsejaríamos luchar contra las OTA en términos de marketing en caso de que decidan centrarse más en los destinos locales. El caso de los hoteles frente a Booking.com o Expedia ha demostrado ser bastante ineficiente e implicaría costos de gasto desproporcionadamente enormes para adquirir nuevos clientes.

Más bien aconsejaríamos a los proveedores de turismo y cultura que se centren en retención y construcción de relaciones sólidas con audiencias locales una vez que hayan sido atraídos por las OTAs. En general, estimamos que el costo de adquirir un nuevo cliente es 5 veces más elevado que el de retener uno existente.

Y dado que tus nuevos visitantes podrían ser mucho más locales, también es más probable que regresen a tu museo, parque de atracciones, tour, etc. Es el momento perfecto para empezar a fomentar un mayor compromiso con el cliente a través de:

• Comunicación activa en redes sociales y mediante actualizaciones por correo electrónico
• Revisar frecuentemente tu oferta para introducir nuevos productos/servicios
• Ofertas especiales para reservas directas, como paquetes dinámicos, promociones ocasionales, etc.

Desde una perspectiva operativa, significa que ahora necesitas empezar a construir un equipo de marketing eficiente con las herramientas y soluciones para fomentar una mayor tasa de compromiso con tus clientes una vez que hayan realizado su primera visita.‍

Extra‍

Si nuestra visión prospectiva sobre el papel que desempeñarán las OTAs en los próximos años es incorrecta, una cosa es segura hoy: la adquisición de clientes cambiará de todos modos en los próximos meses debido a las nuevas leyes de privacidad que se promulgan en todo el mundo y que ejercen una fuerte presión sobre la publicidad dirigida en redes sociales y redes de anuncios.

Desde esa perspectiva, construir una base sólida de clientes leales será aún más importante y necesario para tu negocio. Puedes leer en esta entrada de blog lo que, por ejemplo, ha cambiado con la publicidad de FB en 2021.

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