Im letzten Jahrzehnt sind Abonnement-basierte Geschäftsmodelle entstanden, bei denen viele Branchen von Einmalverkaufsmodellen zu Modellen mit wiederkehrenden Einnahmen übergegangen sind,die es Unternehmen ermöglichen, konstante Einnahmen zu generieren, indem sie fortlaufenden Zugang zu ihren Produkten oder Dienstleistungen im Austausch für regelmäßig geplante Zahlungen gewähren.

Interessanterweise ist dieses Geschäftsmodell nicht mehr auf Musik-, Film-, Software- oder Presse-Abonnements beschränkt. Es wird zunehmend beliebter in breiteren Bereichen wie Kleidung, Dienstleistungen und Unterhaltung.

Während wir in unserer vorherigen Blog-Post-Miniserie Techniken zur Kompensation von Volumen- oder Kapazitätsreduzierungen besprochen haben, zielt dieser dritte Artikel darauf ab, eine andere Perspektive zu beleuchten, um die Nachhaltigkeit Ihres Geschäftsmodells zu erhöhen.

Wiederkehrende Einnahmen in der Freizeit-, Kultur- und Unterhaltungsbranche?

Einerseits sind Fitnessstudios mit ihrem Mitgliedschaftsmodell wahrscheinlich Vorreiter bei Techniken für wiederkehrende Einnahmen, während Theater, Nachtclubs und Sportvereine ebenfalls mit diesen Prinzipien vertraut sind, wenn auch in geringerem Maße. Andererseits haben andere Branchen wie Museen, Attraktionen und Touren diesen Schritt nie wirklich gewagt.

Die Hauptvorteile wiederkehrender Einnahmen

Einige unserer Kunden haben uns gefragt, warum sie sich mehr Gedanken über die Umwandlung von volumenbasierten Einnahmen in wiederkehrende Einnahmen machen sollten, und wir haben hier eine kurze Zusammenfassung der Hauptvorteile zusammengestellt:

1. Planen Sie Ihre Einnahmen

Einmalverkäufe sind anfällig für marktbedingte Schwankungen, während Modelle mit wiederkehrenden Einnahmen einen bestimmten Umsatz zu geplanten Intervallen garantieren. Diese Planbarkeit hilft bei der Budgetierung und Investition in Wachstum und Expansion.

2. Erweitern Sie Ihren Kundenstamm

Indem Sie Ihre Dienstleistungen im Rahmen eines Modells mit wiederkehrenden Einnahmen und mehreren Zahlungsoptionen anbieten, können Ihre Dienstleistungen mehr Menschen zugänglich gemacht und somit Ihr Kundenstamm erweitert werden.

3. Mehr Umsatz generieren

Upselling und Cross-Selling sind mit einem Modell für wiederkehrende Einnahmen viel einfacher, bei dem Unternehmen fortlaufende, langfristige Beziehungen zu den Kunden pflegen. Kontinuierlicher Kundenkontakt bietet Raum, Vertrauensbeziehungen aufzubauen, was den Verkauf zusätzlicher Dienstleistungen erleichtert. Außerdem neigen Menschen dazu, vor Ort mehr auszugeben, da sie die Kosten ihres Abonnements bereits verinnerlicht/vergessen haben.

Umwandlung von einmaligen Einnahmen in wiederkehrende Einnahmen

Was sollten Sie jetzt tun, um einen Teil Ihres Geschäfts in wiederkehrende Einnahmen umzuwandeln? Zuerst, und das ist wahrscheinlich der wichtigste Schritt, müssen Sie die verschiedenen Kohorten, die Ihr Publikum, Ihre Zielgruppe usw. bilden, sorgfältig analysieren.

• Wie hoch sind die Kosten für die Akquise eines neuen Kunden für Ihr Unternehmen (CAC)?
• Wie oft pro Monat/Jahr/Lebensdauer besuchen Kunden Ihr Unternehmen?
• Wie viel Umsatz generieren Kunden durchschnittlich pro Monat/Jahr/Lebensdauer (ARPU)?
• In welchem Tempo verlieren Kunden das Interesse an Ihrem Unternehmen (Abwanderungsrate & LTV)?
• Welche Vorteile könnten Sie ihnen neben Ihrem Standard-Dienstleistungsangebot bieten?
• Hätten sie Interesse daran, auch außerhalb ihres Besuchs regelmäßige Inhalte zu erhalten?
  

Fallstudien

Um diesen Artikel mit einigen konkreten Beispielen zu veranschaulichen, werfen wir einen Blick auf die beiden untenstehenden Fälle.

1. Renommiertes Theater

Seit mehreren Jahren bietet dieses Theater Abonnements seinem Publikum. Der Verkauf der Abonnements beginnt im Juni und endet im September. Kunden wählen ein Abonnement, das ihnen Zugang zu 10, 20 oder 30 Vorstellungen gewährt, und wählen bei der Buchung im Voraus die genauen Vorstellungen aus, die sie besuchen möchten.

Historisch gesehen war der Verkauf dieser Abonnements immer ein Wettlauf, da die Verkaufsperiode relativ kurz ist und mitten im Sommer stattfindet, wenn der Großteil des Theaterpublikums im Urlaub ist. Das Theater verzeichnet zudem jedes Jahr eine erhebliche Abwanderung, da etwa 25 % seiner Mitglieder ihre Mitgliedschaft einfach nicht verlängern, was gleichzeitig einen erheblichen Verwaltungsaufwand verursacht.

Auch wenn der Verkauf dieser Abonnements bereits ein Schritt in die richtige Richtung in Bezug auf wiederkehrende Einnahmen ist, sind wir der Meinung, dass noch mehr erreicht werden kann, um

1. die Nichtverlängerungsrate zu senken und
2. einem breiteren Publikum zu ermöglichen, glückliche Abonnenten zu werden.
   

Zunächst würden wir diesem Theater empfehlen, eine neue und flexiblere Art von Abonnement zu schaffen, bei der die Leute im Voraus das Recht erwerben, eine bestimmte Anzahl von Vorstellungen während der Saison zu buchen (anstatt von Anfang an vordefinierte Vorstellungen zu haben). Auf diese Weise müssen die Kunden für jede Vorstellung, die sie besuchen möchten, ein neues, kostenloses Ticket buchen, bis sie ihr maximales Kontingent erreicht haben. Es ist wahrscheinlich, dass einige Kunden nach ein paar Vorstellungen vergessen werden, ihr kostenloses Ticket einzulösen, wodurch das Theater zusätzliche Einnahmen erzielt.

Zweitens würden wir diese zweite Art von Abonnement vollständig digital gestalten, wodurch es automatisch verlängerbar und über die angegebene Kreditkarte abgerechnet wird, um die Nichtverlängerungsrate nahe Null zu senken und den Verwaltungsaufwand des Theaters zu reduzieren (anstatt jedes Abonnement, jede Zahlung und jede Kündigung manuell zu verwalten). 

Und schließlich würden wir auch zulassen, dass diese neue Art von Abonnement monatlich abgerechnet wird, um auch kleineren Budgets die Mitgliedschaft zu ermöglichen. Tatsächlich könnte der im Voraus zu zahlende Preis für ein Abonnement Familien mit kleinem Budget und junge Leute abschrecken. Die Aufteilung der Abonnementgebühr ist mittlerweile die Norm für die meisten Unterhaltungsdienste.

2. Bedeutendes Museum mit internationalem Publikum

Bislang waren Dauerkarten für dieses Museum nie ein Thema, da die meisten seiner Besucher internationale Gäste waren, die das Museum im Durchschnitt einmal in ihrem Leben besuchten. Angesichts der jüngsten Veränderungen durch COVID-19 und der Neuausrichtung auf den Inlandstourismus möchte das Museum die Idee von Mitgliedschaften jedoch neu überdenken.

Sie stellten fest, dass lokale Besucher künftig einen wichtigen Teil ihres Publikums ausmachen könnten und dass sie spezielle Angebote benötigten, um diese anzusprechen und starke Beziehungen zu dieser Art von Besuchern aufzubauen.

Sie beschlossen, drei verschiedene Arten von Mitgliedschaften einzuführen, um verschiedene Zielgruppen von Besuchern anzusprechen:

1. Internationale Besucher

Da die Anzahl der Besuche während ihrer Lebenszeit bei etwa 1,5 Mal liegt, führte das Museum eine Mitgliedschaft ein, bei der Mitglieder einmal pro Jahr das Museum besuchen können. Beim Kauf dieser Mitgliedschaft, die etwas mehr als eine reguläre Eintrittskarte kostet, erhalten die Mitglieder auch exklusive Inhalte, die in regelmäßigen Abständen per E-Mail zugestellt werden. Sie profitieren außerdem von Sonderangeboten im Online-Shop des Museums.

2. Einheimische mit hoher Affinität zum Museum

Bei einer durchschnittlichen Besucherzahl von etwa 3 Mal pro Jahr liegt der Fokus dieser Mitgliedschaft darauf, einmalige Verkäufe durch wiederkehrende Einnahmen mit einem Rabatt zu ersetzen. Mitglieder dieser Kategorie können das Museum nun unbegrenzt oft besuchen, während sie nur eine geringe monatliche Gebühr zahlen, die automatisch von ihrer Kreditkarte abgebucht wird. Sie profitieren außerdem von Sonderangeboten im Online-Shop des Museums.

3. Einheimische mit geringer Affinität zum Museum

‍Bei einer durchschnittlichen Besucherzahl von etwa 0,5 Mal pro Jahr liegt der Fokus dieser Mitgliedschaft darauf, Mitglieder zu motivieren, das Museum regelmäßiger zu besuchen, indem ihnen Zugang zu speziellen und privaten Veranstaltungen gewährt wird.